Los riesgos de la publicidad dirigida a los niños

Por Pablo Chamatropulos para Diario Popular

Las empresas encontraron que era más fácil lograr las ventas de sus productos aprovechándose de su vulnerabilidad. En muchos casos ese marketing es ilegal.

A pesar que tomamos como natural que los medios de comunicación, dirijan muchas de sus publicidades a los niños de manera directa, en muchos casos es ilegal, sobre todo si no se hace de manera muy cuidadosa y respetando los postulados de la protección al consumidor y en consideración de lo estipulado en el trato equitativo y digno.

Basta con pensar la desproporción, entre de criterio y entendimiento entre un "creativo publicitario" y un menor de por ejemplo 10 años, y sacar sus propias conclusiones, cotejando con el criterio de "equidad". En América Latina hay casi 130 millones de niños que, desde el punto de vista del mercado, revisten gran potencialidad de consumo.

El niño consumidor, es uno de los más grandes y descubrimientos del marketing, a punto tal que los publicistas dicen que se manejan con el segmento infantil a modo de grupo comando. Ya desde los años ochenta, la publicidad de ciertos productos comenzó a dirigirse directamente a los niños. Las empresas encontraron que era más fácil lograr las ventas de sus productos aprovechándose de su vulnerabilidad, a punto tal, que las de mayor envergadura, abrieron departamentos especiales para enfocarse en este sector de la población.

El mercado y la publicidad colocan al niño en un lugar pasivo, de aceptación de modelos de identidad y lenguaje, formas de valoración e intereses preconcebidos y muchas veces dañinos y que escapan al control del estado.

Allí donde los chicos se desenvuelven integrándose a la sociedad, donde despliegan sus deseos, sus conflictos y sus temores, donde se hacen sujetos, el mercado se hace presente. El mercado está también presente, y cada vez más, en las fantasías y los deseos de los chicos y en muchos casos, los chicos son consumidores antes que hijos o ciudadanos.

Sin ir más lejos, al año y medio son capaces de reconocer logos comerciales y a los dos años pueden pedir productos por su marca. A los tres, algunos ya deciden qué ropa ponerse y otros patalean en la puerta de Mc Donald’s reclamando su derecho a la cajita feliz.

Se los suele ubicar sentados en el mejor ‘puesto de observación’: el carrito del supermercado’. De hecho, las góndolas se fueron adaptando a la mirada de los chicos: si hace diez años la altura preferida era de un metro y medio metros, hoy ha descendido a los 90 centímetros.

La Argentina es un mercado de chicos por excelencia y, según indican lo expertos, los niños argentinos tienen un poder de decisión en las marcas o en las actividades mucho mayor que otros chicos en otras partes del mundo. El mercado, lejos de satisfacer las "supuestas necesidades" de los chicos, las reproduce: el consumo pide más consumo, el último juguete es rápidamente reemplazado por uno aun más nuevo y ese círculo vicioso, lejos de "hacer feliz" a un niño -como postulan los avisos de tv-, amenaza con convertirlo en un ser eternamente insatisfecho. La publicidad lo sabe, acelera la velocidad de recambio de las cosas y, por supuesto, miente.

Es por eso, y porque los niños más pequeños son incapaces de comprender la finalidad de la publicidad y de diferenciarla de los programas, que muchos países -entre los cuales no se encuentra la Argentina- establecen restricciones a la publicidad para niños. 

En Suecia está sencillamente prohibida la publicidad dirigida a menores de 12 años y el marketing directo orientado a menores de 16.

Hace algunos años en Brasil, se tomó una resolución que se considera histórica en esta materia. El texto versa lo siguiente: "la práctica de dirigir la publicidad y marketing a los niños con la intención de persuadirlos de consumir cualquier producto o servicio es injusto y por lo tanto ilegal según el Código de Protección del Consumidor".

La resolución señala la publicidad dirigida a este grupo de destinatarios, como un abuso a la infancia y prohíbe "el direccionamiento de la publicidad y de la comunicación mercadológica a la infancia y la adolescencia"; estableciendo "por comunicación mercadológica cualquier actividad de comunicación comercial, comprendiendo entre otras herramientas, anuncios, impresos, comerciales televisivos, spots de radio, banners y páginas de internet, empaques, promociones, merchandising, acciones por medio de shows y representaciones y disposición en los puntos de venta". Fue un logro histórico para los derechos de niños y niñas en Brasil.

La publicidad infantil no tenía límites claros ni específicos en ese país. En Argentina, lamentablemente, lejos de una norma como la recién sancionada en el país vecino, tampoco se conocen políticas públicas de corto, mediano y largo plazo que contemplen integralmente y mediante acciones concretas, el sostenimiento de los derechos reconocidos en el 1er párrafo del artículo 42 de la Constitución Nacional.

Tanto la Administración y el Ministerio Público, deberían tomar nota de su inacción, entre ellas las escuelas, en donde no se enseñan estos derechos a niños y adolescentes.