Con la caída de la demanda, antes de que el público abandone "el hábito de consumo", las propias marcas líderes impulsan marcas más económicas. Cómo opera el "marketing de la crisis".
La crisis económica está generando importantes modificaciones en los hábitos de consumo, entre los que se destaca el corrimiento desde las llamadas "primeras marcas" hacia otras opciones más económicas y finalmente, el "abandono de la categoría", como llaman en la jerga suspender la compra de determinada categoría de producto. Este fenómeno se verifica más asiduamente en rubros como la ropa, juguetes, electrónica y muebles, pero también afecta al consumo masivo, que se compone de productos que se vinculan al consumo cotidiano y cuyas compras tienen más resistencia a los cambios en el nivel de ingreso. En este contexto, también crece en las canastas de consumo el peso de la marca propia de los supermercados.
En el cuadro de derrape del consumo masivo, la consultora KantarWorld Panel midió hasta el año pasado una suba acumulada de las ventas de segundas y marcas durante seis trimestres consecutivos, mientras que las primeras marcas tienen profundas caídas. La caída en volúmenes es generalizada, pero las grandes empresas, que operan en todos los niveles del mercado, readecúan sus estrategias para no vender menos sino distinto.
"El consumidor cuida más su presupuesto porque los gastos fijos representan una proporción más alta de sus ingresos. Las marcas son muchas veces garantía de que un producto va a funcionar y además siempre hay categorías y productos en donde a las marcas se les da una importancia mayor. En el último tiempo hemos visto un crecimiento de marcas que tienen un precio más económico. En cuidado del hogar, la marca Granby tenía baja participación de mercado hasta hace dos años, pero cuando empezamos a potenciarla empezó a tener un crecimiento acelerado. En cuidado personal, marcas como Suave -tercera marca- o Sedal -segunda marca- están desempeñando un rol clave que le permite al consumidor sostener el consumo de la categoría. Para Dove -primera marca-, desarrollamos recargas económicas como una manera de ofrecer alternativas más accesibles", explicó Laura Barnator, vicepresidenta de Ventas de Unilever Argentina.
Se espera que este año sea el cuarto consecutivo con caída de las ventas de consumo masivo medidas en cantidades. Así, Miauricio Macri Blanco Villegas habrá completado su mandato con un deterioro sostenido del poder adquisitivo de la población, cuyo reflejo es el decaimiento del consumo de artículos ligados a la canasta básica. En el primer cuatrimestre, el consumo masivo tiene una caída del 7,1 por ciento frente al año pasado según datos de Scentia. Los peores números dentro de consumo masivo aparecen en bebidas, lácteos y panificados y productos de limpieza.
Un nicho con mejor desempeño que el promedio es el de las marcas propias de supermercados, segmento que lidera la cadena DIA. En tanto, Francisco Zoroza, director de Comunicaciones de Carrefour, explicó que "notamos un aumento de los productos de marca propia" y detalló que el mayor peso en la venta de ese universo de artículos en la operación local de la cadena francesa corresponde a latas de atún y de vegetales y en segundo lugar, arroz. Le siguen en importancia puré de tomate, rollos de cocina y leche.
En alimentos enlatados, la empresa líder de categoría es La Campagnola, del grupo Arcor, que justamente fue noticia semanas atrás por el cierre de su planta de la provincia de Mendoza. En arroz, la marca más valiosa del mercado es Gallo, de Molinos Río de la Plata, aunque la misma compañía cuenta con otras opciones para atender el mercado en baja, ya que produce el arroz Susarelli, con el cual ingresó al programa de congelamiento Precios Esenciales. En rollos de cocina, la marca líder Elite es propiedad de la firma Papelera del Plata, que también produce Rendipel, una marca mucho más económica. En tanto, en la leche Mastellone no sólo produce La Serenísima, la más cara del mercado, sino también La Armonía y La Martona.
"Primero se ve que los clientes abandonan a los productos líderes de cada categoría. Se mueven hacia segundas y terceras marcas y en algunos casos directamente abandonan la categoría. Eso se ve claro en perfumería y limpieza, en donde se deja de comprar el limpiador para la cocina y se reemplaza por lavandina. El 70 por ciento de los hogares está abandonando categorías básicas", indicó Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina.
"El año pasado arrancamos con las marcas propias representando el 12 por ciento del total de ventas y ya estamos en el 18 por ciento. Hay una tendencia general de caída en los volúmenes, pero la marca propia cae menos. El contexto hace que el cliente se anime a probar y que abandone a las primeras marcas", agregó.
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